近年來(lái)，中國(guó)女性在兩性健康領(lǐng)域的觀念發(fā)生了深刻變革，這一趨勢(shì)在2025年女性健康白皮書中得到了詳盡展現(xiàn)。該白皮書由杰士邦聯(lián)合天貓健康共同發(fā)布，揭示了女性在性健康認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣上的顯著變化。

數(shù)據(jù)表明，超過90%的受訪者認(rèn)為，公開討論避孕、性體驗(yàn)等話題不僅正常，而且十分必要。這一觀念的轉(zhuǎn)變，直接體現(xiàn)在購(gòu)買兩性健康產(chǎn)品時(shí)的態(tài)度上——84%的女性表示，如今在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)已不再感到尷尬，這一比例較十年前大幅提升了近40個(gè)百分點(diǎn)。

年輕女性群體的變化尤為明顯。在18至24歲的未婚女性中，有72%會(huì)主動(dòng)與伴侶溝通性需求；而在25至29歲的女性中，80%對(duì)性生活表示滿意，但仍有20%因生活壓力大或前戲不足而感到困擾。值得注意的是，97%的女性認(rèn)為，過去十年里社會(huì)對(duì)兩性健康的討論開放度顯著提升，小紅書等平臺(tái)成為了她們獲取專業(yè)科普知識(shí)的主要渠道，這標(biāo)志著女性在兩性健康領(lǐng)域正從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)掌握話語(yǔ)權(quán)。

白皮書進(jìn)一步將女性劃分為五類人群，揭示了她們?cè)谙M(fèi)需求上的差異化。例如，“六邊形戰(zhàn)神”代表高知高收入群體，僅占2%，但她們?cè)谶x擇避孕套時(shí)既注重安全性（98%關(guān)注），又追求極致薄潤(rùn)體驗(yàn)（82%偏好0.01毫米產(chǎn)品）。相比之下，占比63%的“理論王者”因?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足，更依賴潤(rùn)滑劑（使用率達(dá)74%）和情趣產(chǎn)品（購(gòu)買率55%）來(lái)提升性體驗(yàn)。

從消費(fèi)決策來(lái)看，女性主導(dǎo)的消費(fèi)占比已從2019年的58%躍升至2025年的83%，這一變化直接推動(dòng)了兩性健康市場(chǎng)的擴(kuò)容。在避孕套消費(fèi)中，女性更加關(guān)注潤(rùn)滑程度（91%）和私密性包裝（78%）；HPV預(yù)防產(chǎn)品的購(gòu)買量同比增長(zhǎng)了45%，私護(hù)洗液的復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了62%。不同年齡段的女性在需求上也存在顯著差異，如更年期女性更關(guān)注骨質(zhì)疏松預(yù)防（購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品占比68%），而未婚群體則對(duì)“新姿勢(shì)探索”類內(nèi)容的點(diǎn)擊量高出平均值3倍。

面對(duì)女性消費(fèi)**的崛起，品牌策略也發(fā)生了根本性調(diào)整。73%的女性反感“定義女性”的營(yíng)銷話術(shù)，轉(zhuǎn)而青睞更加真實(shí)、貼近生活的溝通方式。杰士邦通過與性與親密關(guān)系咨詢師合作，探討“主動(dòng)的力量”，相關(guān)內(nèi)容傳播量突破2億次，用戶互動(dòng)率提升了113%。市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：一是技術(shù)普惠化，女性對(duì)私護(hù)洗液成分透明度的要求提升（89%女性關(guān)注成分配方）；二是服務(wù)場(chǎng)景延伸，HPV疫苗咨詢量大幅增長(zhǎng)（同比增長(zhǎng)80%），推動(dòng)品牌從產(chǎn)品銷售向健康管理轉(zhuǎn)型；三是情感價(jià)值強(qiáng)化，25至29歲的女性中，62%認(rèn)為情趣用品是“自我取悅的重要方式”，這促使產(chǎn)品設(shè)計(jì)從功能性轉(zhuǎn)向情感化。