拼多多開啟雙平臺(tái)直播戰(zhàn)略，攜手抖音共拓電商版圖

近日，電商界傳來一則新動(dòng)向：拼多多正式推出“雙平臺(tái)直播”功能，允許已在抖音直播的商家入駐拼多多并同步開播。這一舉措標(biāo)志著拼多多在電商直播領(lǐng)域的布局邁出了重要一步。

作為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的佼佼者，拼多多近年來一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2024年拼多多的GMV（商品交易總額）達(dá)到了約5.2萬億元，穩(wěn)居行業(yè)第二，僅次于淘天集團(tuán)的8萬億元。，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多也面臨著來自抖音電商的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。抖音電商GMV約3.43至3.5萬億元，同比增幅高達(dá)30%至35%，首次超越了京東，成為電商領(lǐng)域的新晉力量。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，拼多多開始重新審視和調(diào)整其直播戰(zhàn)略。在過去，拼多多將直播定位為商品的介紹和促銷工具，并未給予過多重視。用戶通常通過拼單秒殺等方式完成購(gòu)買，直播在拼多多平臺(tái)上更多扮演著“視頻說明書”的角色，價(jià)值局限于提升轉(zhuǎn)化率。，隨著直播電商的興起，拼多多意識(shí)到必須加大對(duì)直播的投入，以尋找新的增長(zhǎng)突破口。

2019年，拼多多以微信小程序“好貨內(nèi)購(gòu)”的形式低調(diào)試水直播業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)抖音、淘寶、快手等平臺(tái)已形成三足鼎立的格局。拼多多選擇了最為保守的路徑，不開發(fā)獨(dú)立APP，僅將直播功能內(nèi)嵌于主站，且未設(shè)置一級(jí)入口。這種設(shè)計(jì)雖然符合其貨架電商的核心邏輯，但也限制了直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。直播在拼多多平臺(tái)上一直處于輔助工具的地位，未能獲得足夠的流量?jī)A斜。

，隨著抖音電商的崛起，拼多多開始意識(shí)到直播的重要性。2022年，拼多多將首頁一級(jí)入口從“多多直播”改為“多多視頻”，直播業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)驟降，但這只是暫時(shí)調(diào)整。2023年，拼多多開始加大直播投入，推出“新超星計(jì)劃”“百產(chǎn)計(jì)劃”，以流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)吸引主播。2024年7月，拼多多又上線了虛擬直播功能，用AI主播替代真人降低成本。如今，拼多多重新將直播入口升至首頁，并細(xì)分出15個(gè)垂類榜單，以吸引更多商家入駐。

此次推出“雙平臺(tái)直播”功能，是拼多多直播戰(zhàn)略的重要一步。該功能要求商家滿足一定條件，如站內(nèi)首次開播時(shí)間少于30天或近30天無開播記錄，或已是站內(nèi)已入駐的存量多平臺(tái)直播商家；商家需在站內(nèi)外擁有同源店鋪和同款貨源；直播內(nèi)容需與抖音保持一致等。拼多多鼓勵(lì)有直播經(jīng)驗(yàn)的店播商家入駐，并不接受沒有貨源的達(dá)人。這一舉措旨在快速補(bǔ)充店鋪生態(tài)，防守性價(jià)比心智，并吸納更多品牌商家入駐。

拼多多還看重抖音的流量資源。拼多多和抖音的用戶群體既有重合又有差異，通過合作，拼多多能夠觸達(dá)到更年輕的消費(fèi)群體，降低獲客成本。數(shù)據(jù)顯示，拼多多26到35歲用戶占比42.4%，而抖音24到30歲用戶占比達(dá)51.3%。拼多多活躍用戶增長(zhǎng)趨緩，年活躍用戶數(shù)已超過9億，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.9億。而抖音日活超7億、月活超10億，合作無疑將為拼多多帶來外部流量。

，拼多多也意識(shí)到，直接復(fù)制抖音直播間可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，引發(fā)用戶審美疲勞。因此，拼多多需要在直播內(nèi)容上找到自己的生態(tài)位，建立具有特色的直播體系。短期內(nèi)，雙平臺(tái)直播功能或許能為拼多多帶來商家和用戶端的增量，但長(zhǎng)期來看，拼多多還需不斷探索和創(chuàng)新，以鞏固其在電商行業(yè)的領(lǐng)先地位。